当前品牌理论已不适应企业发展的需要

admin5天前励志创业7

品牌时代的到来,使企业必需从更高层次参与市场的竞争。由于企业不仅在生产的产品方面趋于同质化,而且企业管理在硬件方面也趋于同质化。因此,企业必需从管理的深层次——战略性的经营理念方面领先于竞争对手,谁的理念更先进,谁就有可能成为领导者——领先一步是最好的进入障碍。这种领先就是树立企业的品牌化经营意识。

企业的品牌化经营,是企业将品牌作为经营战略的核心内容,使企业的各种资源以品牌管理的需要进行配置组合。由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。

由于企业的经营战略以品牌为核心,因此企业的经营从根本上讲是对品牌的管理,品牌贯穿于企业经营的全过程。企业对品牌的管理也应当是一个往复循环、不断提高修正的过程。从这个意义上讲,国内对品牌管理的相关理论研究,较之经济发达国家而言还是落后的。

当前国内的品牌化经营企业的实践走在了前面,相应的理论研究却处于滞后状态。例如:国内著名的家电企业“海尔”,其品牌化经营已经远远超越了我们常提到的品牌打造的范畴,而是进入了全方位的品牌管理阶段。然而,这只是“海尔”企业自身的一种实践经验,尚未总结上升到品牌管理理论的高度,难以广泛地推广应用,使全社会范围内的企业普遍受益。(麦当劳公司去年9月新上任的首席营销官拉里·莱特是麦当劳广告新主题——“我就喜欢”的发起人和操盘手。在他的领导下,麦当劳不仅丰富了多年不变的菜单,而且开发了“McKids”服饰系列。拉里·莱特在运用外围媒体上也十分在行。)

麦当劳将继续使用全国性的电视来传递它的营销信息。但是,拉里·莱特相信,鉴于现在的消费者离大众媒体越来越远,并且对于某个特定群体的归属感很强,每个消费品企业都应该积极地开发新媒介来创造与消费者互动的机会。

拉里·莱特将这种趋势称为“我时代”,并与美国《商业周刊》探讨了“我时代”的营销法则。

企业管理者的综合素质同样存在较大的差距,对品牌理论的理解可能存在较大偏差。当管理者把自己理解的品牌理论与企业实际相结合时,这种偏差将进一步扩大,导致企业难以在这种品牌理论指导下最终受益。回顾我国品牌发展的历程,在改革开放的初期,企业往往注重推出自己的拳头产品,实行以产品为核心的经营造战略。实际处于市场营销学定义的“产品观念阶段”,而后受到合资企业、国外企业的启发和适应市场竞争的需要,开始注重塑造品牌、打造名牌,此时品牌仍然是企业的一种营销手段,直接服务于企业时销量和市场份额增长的需要。

随着后来一个个著名品牌的兴起和衰落,更多的人开始注意到有了品牌并不等于有了永恒的保证,开始探询有了品牌尤其是有了名牌后又应该怎么办,怎样才能使品牌获得永恒。

“宝洁”连续多年被评为美国十大最受尊敬企业,被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。“宝洁”所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区,拥有50亿消费者,美国98%的家庭使用“宝洁”的产品,远胜过世界上任何一家企业。“宝洁”之所以能成为实业领域的巨子,其获得成功的重要因素之一就是因为其企业具有独特完善的品牌管理系统。

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